Η εντεινόμενη παγκοσμιοποίηση της οικονομίας είχε ως άμεση συνέπεια την παρακμή του ενδιάμεσου πεδίου της εθνικής οικονομίας, του παραδοσιακού δηλαδή έθνους – κράτους, και τη συνακόλυθη αύξηση της αυτονομίας και της σημασίας επιμέρους περιοχών και πόλεων, οι οποίες αναδείχθηκαν έτσι σε ανταγωνιστικές οικονομικές οντότητες (Stevenson, 2007:152). Έτσι, τη δεκαετία του ’80, οι παγκόσμιες πόλεις σηματοδοτούν με το σαφέστερο τρόπο την εξέλιξη των πόλεων σε ανεξάρτητους οικονομικούς παράγοντες (Bridge & Watson, 2000:108). Προσπαθούν να γίνουν όσο το δυνατόν πιο ελκυστικές προκειμένου να αποτελέσουν κατοικίες (κυρίως ατόμων με υψηλή μόρφωση), χώρους επιχειρηματικής εγκατάστασης, επενδυτικά πεδία και μέρη στα οποία οι επισκέπτες θα επιθυμούσαν να διαμένουν (Van den Berg and Braun,1999).
Στο πλαίσιο αυτό αναδύεται το αστικό μάρκετινγκ ή μάρκετινγκ των πόλεων (city marketing), το οποίο ορίζεται ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό να μετατρέψουν κατά τρόπο βέλτιστο την τάση προσφοράς των αστικών λειτουργιών σε τάση ζήτησης για αυτές από τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους τουρίστες και άλλους επισκέπτες (Van der Berg et al, 1999). Υιοθετώντας τη λογική του μάρκετινγκ των πόλεων (Ashworth & Voog, 1990), οι τοπικές αρχές μπόρεσαν να εκμεταλλευτούν και να μορφοποιήσουν το απόθεμα της τοπικής αφοσίωσης και να προσφέρουν ένα σημείο συνάντησης για να κινητοποιήσουν τις ταυτότητες των πολιτών τους (Hughes, 1999:121).
Έτσι λοιπόν, ο ανταγωνισμός στη βάση των εικόνων και των ανέσεων ανάγεται σε «μοναδικό πεδίο δράσης της πόλης» (Hall, 1989:281). Οι εικόνες αυτές των πόλεων σχεδόν πάντα προβάλλουν υπερβολικά ορισμένα στοιχεία τα οποία μπορεί να είναι φυσικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, οικονομικά, πολιτικά ή και συνδυασμός αυτών, ενώ παράλληλα αποκλείουν άλλα στοιχεία (Καραχάλης, 2006:5).
Στις συνηθέστερες στρατηγικές μάρκετινγκ συγκαταλέγεται η ανέγερση εξαιρετικών κτηρίων που λειτουργούν ως θέλγητρα και σύμβολα, η χρήση τεχνικών εικονικής πραγματικότητας για την παρουσίαση της εικόνας της πόλης κυρίως σε δυνητικούς επενδυτές το αστικό branding (city branding), η εφαρμογή δηλαδή μιας εμπορικής επωνυμίας σε μια πόλη που αποσκοπεί στη διαμόρφωση μιας ορισμένης ταυτότητας για την πόλη, και η φιλοξενία μεγάλων γεγονότων, όπως τα φεστιβάλ (Deffner & Liouris, 2005:6). Μέσα από αυτές τις στρατηγικές, οι πόλεις επιδιώκουν τη δημιουργία μιας θετικής και εξαιρετικά ποιοτικής εικόνας ενός τόπου που απολαμβάνει κάποιες ιδιαίτερες ποιότητες, οι οποίες πρακτικά αφορούν στην οργάνωση του θεάματος και της θεατρικότητας (Harvey, 1989:92-3).
Παράλληλα με την εμφάνιση του αστικού μάρκετινγκ και ειδικότερα με τη διάδοση της πρακτικής της φιλοξενίας μεγάλων γεγονότων, έρχεται στο προσκήνιο ο όρος φεστιβαλοποίηση (festivalisation). Πρόκεται για ένα φαινόμενο που αφενός στον πολλαπλασιασμό των πραγματοποιούμενων φεστιβάλ, αφετέρου στις οργανωμένες προσπάθειες των σύγχρονων πόλεων με σκοπό την αναβάθμιση του ρόλου τους ως προς τη φιλοξενία και την προώθηση πολιτιστικών γεγονότων (cultural events) όλων των τύπων, και οι οποίες συνδυάζονται με υψηλά επίπεδα επενδύσεων σε υποδομές, ανθρώπους, δεξιότητες και προγράμματα (Thundering Hooves, 2006:16).
Η φεστιβαλοποίηση συνδέθηκε με την οικονομική αναδιάρθρωση των πόλεων, τον μεταξύ τους ανταγωνισμό και τις οργανωμένες προσπάθειες για την ανάπτυξη της πόλης ως πλατφόρμας μεγάλης κλίμακας στην οποία παράγεται και καταναλώνεται πολιτιστική εμπειρία. Έτσι τα φεστιβάλ αναδεικνύονται σήμερα σε στρατηγικά μέσα των σύγχρονων πόλεων και καθιερώνονται ως μηχανισμοί με τους οποίους οι πόλεις διαφοροποιούνται και μετακινούνται από το φασόν στην επωνυμία, προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν επενδύσεις, τουρισμό και καταρτισμένο εργατικό δυναμικό στο εσωτερικό τους (Scottish Arts Council, 2006:16).
Οι Κάνες, το Μπράιτον (Brighton Festival, 2004:2-34), το Σάλζμπουργκ (Frey, 2000:1-13) και το Κάνσας (De Bres & Davis, 2001:326-337), αποτελούν ορισμένα μόνο χαρακτηριστικά παραδείγματα πόλεων που φημίζονται για τα πολιτιστικά φεστιβάλ που φιλοξενούν. Το Εδιμβούργο συνιστά το κατεξοχήν παράδειγμα, καθώς χρησιμοποιεί την ιστορική του ατμόσφαιρα για να παρουσιαστεί ως η πόλη των φεστιβάλ παρά ως πρωτεύουσα της Σκοτίας, προσφέροντας μια μοναδική πρόταση πώλησης, δημιουργικότητας αλλά και κληρονομιάς (Prentice & Andersen, 2005:8).
Τα φεστιβάλ δεν αποτελούν απλώς στοιχεία του πολιτιστικού προφίλ μιας πόλης, αλλά εντάσσονται στο οπλοστάσιό της για τη θεμελίωση της νέας της εικόνας και τη διαφοροποίησή της σε έναν όλο και πιο ανταγωνιστικό κόσμο (Quinn, 2005:927). Έχουν πάψει προ πολλού να αντιμετωπίζονται ως αντικείμενα της μόδας που προσφέρουν ένα υπόβαθρο στις πόλεις ή ως «παιδικές χαρές» για μειοψηφίες που ενδιαφέρονται για τον πολιτισμό και αντ’ αυτού καθιερώνονται σταδιακά ως βασικά συστατικά ευρέων και ενοποιημένων τοπικών, περιφερειακών και εθνικών στρατηγικών ανάπτυξης (Scottish Arts Council, 2006: 16).
Η διοργάνωση φεστιβάλ αποτελεί δημοφιλή πρακτική τόσο στις αστικές περιοχές όσο και στην ύπαιθρο, καθώς πέραν της κοινωνικής ανάπτυξης, συμβάλλει στην προσέλκυση τουριστών (Higham &Ritchie, 2001:39), μέσω του επανασχεδιασμού της εικόνας των μικρών πόλεων για την τουριστική τους προώθηση (Janiskee & Drews, 1998:158, Getz & Frisby, 1998, Janiskee, 1990, Janiskee & Drews, 1998). Ανεξάρτητα από την κλίμακα των παρεμβάσεων, η διοργάνωση εκδηλώσεων και φεστιβάλ καθώς επίσης η ανάπτυξη και βελτίωση των αστικών πολιτιστικών αποθεμάτων, συμβαδίζουν πάντα με το ενδιαφέρον για την εικόνα που προβάλλει η πόλη, για το εάν θεωρείται ή όχι επιθυμητός τόπος διαβίωσης ή επίσκεψης (Stevenson, 2007:158).
Παρά την πρόθεση όμως ουκ ολίγων πόλεων να χρησιμοποιήσουν τα φεστιβάλ για να προβληθούν και να διακριθούν ως περιοχές, καθώς η δημοσιότητα που προσλαμβάνουν λόγω των φεστιβάλ επιδρά τόσο στον προορισμό όσο και στην ταυτότητα της κοινότητας (Derrett, 2003:53), οι στρατηγικές τους σε ορισμένες περιπτώσεις αποδεικνύονται αντιπαραγωγικές (Quinn, 2005:927). Έτσι, παρά τα στρατηγικά πλάνα που ακολουθούν κάποιες πόλεις στην προσπάθειά τους να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και να αποποιηθούν τετριμμένες ταυτότητες, καταλήγουν σε παρόμοια πολιτιστικά προφίλ (Harvey, 1989:75). Τα φεστιβάλ, δηλαδή, παρότι δυνητικά προσφέρουν ευκαιρίες για την ανατροπή του status quo και την υπέρβαση των ορίων (Quinn, 2005:934), πέφτουν στην παγίδα της μαζικής αναπαραγωγής (Richards & Wilson, 2004:1932) και της τυποποίησης (Evans, 2001) και ως εκ τούτου στερούνται κάθε σύνδεση με το μέρος.
Περιοχές Ερευνητικού Ενδιαφέροντος
Η έρευνα εστιάζεται κυρίως στη χρήση των φεστιβάλ για τη βελτίωση της εικόνας των προορισμών (Getz, 1997, Higham & Ritchie, 2001, Jago & Shaw, 1998, Uysal, Gahan & Martin, 1993), ενώ περιορισμένη παραμένει βέβαια η έρευνα αξιολόγησης των διαφορών στην εικόνα πριν και μετά τη διοργάνωση κάποιου φεστιβάλ (Boo & Busser, 2006:224).
Αρθρογράφος: Μαρία Ψαρού
